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来源: | 作者:品牌广元 | 发布时间: 14天前 | 131 次浏览 | 分享到:

大约在前年,我去参加BAT某家的年底招商会,台上的一位营销负责人分享了某个S级综艺的整合营销案例。

他说,明年平台的营销资源会越发生态化,广告主可以不止于视频营销,可以围绕IP,把预算辐射到社交、电商、直播、资讯等各个平台端口,做全面的整合营销。当时我在台下算了一笔账,那档综艺的冠名费大约是1亿,如果再整合这位负责人提到的生态营销资源,可能要再花费5000万预算。但是,中国有几个广告主,能在某个综艺上的投入就花掉1.5亿呢?这就是“整合营销”在近几年来面临的尴尬处境:世界的媒介格局越来越碎片化,我们都知道要把媒介整合在一起,才能覆盖更多的消费者。但是面对满屏的APP,面对满眼的综艺大剧,没有哪家土豪企业能把所有的媒介一次性整合掉。很显然,整合营销在当下这个传播环境下,必须要迭代和进化,就是我们要从“整合”过渡到“有机整合”。这两年,“整合”这两个字在中国被提及的越来越少,而另一个词被讨论的越来愈多,那个词叫“链路”


  • 最早,阿里的“全域营销”的理论框架提出了“AIPL”营销模型;

  • 后来,腾讯明确提出了“全链路营销”;

  • 今年,字节跳动也提出了一个叫“5A”的链路模型;

  • 年底,爱奇艺也讲了自己的链路模型“AACAR”。


  • 那么,“链路”这个词为什么能顶替“整合”,成为中国媒体巨头们的新宠?链路和整合之间,区别到底在哪里?我认为“整合”和“链路”最大的区别在于:整合是为了占据消费者心智,而链路是为了驱动消费者行为。
    01整合VS链路为什么这么说?我们先来看一下整合营销的概念,以及它诞生的背景。“整合营销”(integrated marketing communications),是1991年唐·舒尔茨提出的,它主要指:我们要把企业所有的营销活动(例如户外广告、公共关系、SEM、内容营销、终端促销等)看成一个整体,让不同的传播活动共同创造统一的品牌形象。简单来说,整合营销就是:在不同的地方,用同一个声音说话。不难看出,“整合营销”这个概念是信息爆炸时代的产物。在一个信息爆炸的时代,企业如果想向消费者传递100%信息,最终能留在消费者记忆里的只有1%。在一个超量信息环境中,消费者对企业的印象是片面而模糊的,所以,唐·舒尔茨提出了整合营销的概念,企业可以把所有传播手段整合起来,“力出一孔”才能“利出一孔”。