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来源: | 作者:品牌广元 | 发布时间: 212天前 | 1316 次浏览 | 分享到:

最近,农夫山泉又推出了鼠年限定生肖瓶,这已经是继2016年之后推出的第五款生肖瓶,而且依然延续了之前的营销策略,只送不卖。


 
我们可以发现,无论是麦当劳的可乐杯还是农夫山泉的生肖瓶,都有一个共同的特点,就是「只送不卖」。
那么品牌是否亏本做生意,只送不卖背后的营销逻辑是什么?
只送不卖,本质还是为了卖
只送不卖的关键,在「送」这个字眼背后体现的商业逻辑。 「送」,意味着「免费」,抓住的正是消费者想占便宜的心理。
对于免费的东西,尤其还很独特时,对消费者来说往往没什么抵抗力。 但是这个送,是真的送吗?
其实并不然。只送不卖,还是为了卖。 就拿麦当劳和肯德基来说,我们经常可以看到门店前台展示的精美小周边,但这个周边可不是白送的,而是需要消费者购买升级套餐获得。 比如,之前蜘蛛侠上映的时候,肯德基推出了一款蜘蛛侠周边三件套,但是需要购买蜘蛛侠限定套餐才能获得。

那么这个周边的价格可以通过套餐的差价进行填补,即便差价不能抵消周边的价格,品牌也可以利用精美周边吸引消费者前去购买。 这也是为什么麦当劳、肯德基乐忠于出周边的原因。 而像农夫山泉,送的东西就不是周边,而是同类产品,只是这个生肖水比普通款更高端。 农夫山泉送的高端生肖水,同样也是为了促进普通促销装的销量。
根据官方介绍,要获得金鼠瓶,需通过扫描农夫山泉“金鼠贺岁好水旺财”促销装的瓶身二维码),进入实景VR扫描,抓住你身边出没的小金鼠,就有机会抽中金鼠瓶。
消费者为了获得生肖款,必然会增加购买普通促销款的频率,从而农夫山泉可以有效通过生肖款带动普通款销量。


升级套餐 ,提高客单价
俗话说,世上没有免费的午餐。“羊毛出在羊身上”是千古不变的商业逻辑。 餐厅推出的特价菜活动,游乐园推出的“孩子免费入场”活动,“进入超市免费停车”等等,都是这个道理。
买一送一 ,其实就是商品利润的转移通过提高客单价,把一个商品的利润转移到另一个商品上,从而刺激更多消费者购买。 比如麦当劳联名可口可乐推出的可乐杯,包含炫彩粉、珊瑚橙、霓虹紫、青苔绿、冰晶蓝、银河灰、黛墨青、松石绿八种颜色,超高的颜值撩拨着消费者的心。

同样的,这款杯子也是采用熟悉的操作「只送不卖」,需要消费者任意购买麦当劳“三件套”+6元,升级套餐才可以获得可乐杯1个。  这里的加6元,就是提高了客单价,试想一下如果每天有10万用户参加此次活动,那麦当劳一天的销售额就是60万。