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来源: | 作者:品牌广元 | 发布时间: 8天前 | 62 次浏览 | 分享到:

1/ 企业价值当中最重要的虚构概念:品牌

如果说一个企业如同一个国家,那么企业的品牌就如同这个国家的文化和信仰。甚至而言,品牌之于企业的价值要远比文化之于国家的意义更为重大。

企业有大量的有形资产,员工、设备、大楼、资金等等,但是一致公认的是,无形资产更重要,品牌价值、企业文化、商业模式、管理范式。

品牌资产是20世纪80年代营销领域一个非常重要的概念。20世纪90年代后期,品牌资产理论的鼻祖戴维阿克出版了《品牌管理三部曲》,其中一部即是《管理品牌资产》。

戴维阿克指出,品牌资产(Brand Equity)是能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括五个方面,即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产(如商标、专利、渠道关系等),这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。其中,品牌认知、品牌联想和品牌忠诚是企业营销人员最为看重的关于品牌资产的三大指标。

品牌认知:目标人群对于产品关键信息的记忆。它是什么,能帮助人们解决什么问题,它来自哪里,它的定位是什么。

品牌联想:在基本层面,品牌联想取决于产品是不是可信的,比如说这款牙膏是不是可以防蛀,这个汽车品牌是不是安全;在一个高阶的层面,品牌联想还代表了更多的象征性意义和情感意义,比如,可口可乐是年轻活力的,宝马和奔驰汽车代表了身份的象征,等等。

品牌忠诚:尤其对于一些快消品而言,消费者需要重复购买,会不会忠诚于这个品牌,成为重要的衡量品牌资产的指标。

品牌资产有可能是正向的,正面的品牌资产能够给使用者带来正面积极的意义。但是,从另一个角度看,品牌资产也有可能是负面的,负面的品牌认知和品牌联想会让使用者被别人嘲笑,比如,某个品牌代表了低端,或者代表了老土,落伍。

对很多曾经辉煌时髦的品牌来说,在今天,品牌老化是一件令人痛苦的事情。

2/ 品牌老化的不治之症

今年三月份,美国快消巨头宝洁被爆从巴黎泛欧证券交易所除牌。事件一出,整个快消圈瞬间炸锅,曾经站在日化品巅峰的宝洁如今要走下神坛?

从制作蜡烛的小作坊,到世界上最大的日用消费品公司,宝洁已有182年的历史。旗下拥有很多大众所熟知的产品,比如飘柔、汰渍以及海飞丝,2008年全球销售额一度高达835亿美元。

近几年来,宝洁4次更换CEO,砍掉上百个品牌,甚至裁员近万人,但是,依然无法盘活自身。宝洁所面临的最大问题是什么?正是品牌老化。