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来源:首席品牌官 | 作者:品牌广元 | 发布时间: 18天前 | 129 次浏览 | 分享到:

几乎每个人都容易犯的一个错误: 屁股决定脑袋。于是几年前我换了个凳子。

从乙方回到甲方的三年多时间里,最大的变化或许是:换了一个视角看待问题。 广告人往往在思考用广告解决问题,而品牌人在试图用一切方法解决问题。那么我先把近年的一些困惑以及思考写下来,欢迎一起探讨,或许也正是你的困惑。

一个现象是,现在的甲方越来越不敢花钱做品牌了,尤其是纯品牌(不带效果的那种)

疫情是一个原因,生存都是个问题,为什么要砸钱去做短期看不到收益的事情。

而事实是,即便没有疫情,要不要做品牌这件事,也受到了很多公司决策层极大的挑战。即便是如麦当劳、联合利华等大公司都在考虑CMO这一职位是否有必要。

这件事关系到整个行业链条中许多人的切身利益和发展方向,毕竟品牌预算多半是给了广告公司。

面对复杂的媒介环境,层出不穷的营销概念和工具,我们困惑于“是谁砍掉了品牌预算?”,"是谁杀死了Adman?"

有时候我们找不到答案,往往是由于没有问对问题。

这篇文章,试图回到原点开始思考:品牌是什么?做品牌的价值是什么?

从根本上说,打造品牌并非企业的目的,我们之所以愿意投入金钱在这个虚无飘渺的词上,是认为它可以帮助企业创造利润,并且是持续的、更高效的创造利润,因为消费者承认它。

所以对企业来说,品牌是一种手段;对消费者来说,品牌是一个结果。

那么品牌又如何给企业创造利润呢?

让我们从消费者角度看看,“品牌”这个结果是怎样帮企业创造利润的。

第一个价值是降低获客成本。降低获客成本基于消费者决策成本的降低,同品类的两个商品,品牌力强的那个选择者更多。消费者们认为:好的品牌代表着稳定可靠的品质保障、更强的认同感,代表着更低的风险,即便出事了,也能找到主儿。

更好的品牌,意味着消费者更快的决策,更多的选择。

第二个价值是创造品牌溢价。同样的鞋子,普通品牌卖200块,耐克却可以卖800块,这是品牌形象带来的溢价,也是很多企业主最初想打造品牌最热切的愿望。最典型的是奢侈品品牌,在消费者心中,他们购买的不止是一个包包、一块手表,更多是其品牌形象给自己带来的身份上的象征。

此处插播一个问题:所有的品牌都有溢价空间吗?不是的。品牌是否有溢价,取决于两个方面:

一是商业战略,如果商业上采用的是平价战略,那么品牌在一开始就不准备靠品牌溢价赚钱,而是更多的获取品牌第一种价值:降低获客成本,也就是赢得更多的客户,占据市场份额,比如小米在初期的性价比战略。