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来源: | 作者:品牌广元 | 发布时间: 16天前 | 97 次浏览 | 分享到:

我每年都会关心一项全球品牌的排名,这是由一家国际知名品牌顾问公司 Interbrand所做的调查。10 年前,百大品牌中, 只有雅虎和谷歌两家互联网公司上榜;但 2018 年,百大品牌就有9个互联网品牌,除了谷歌,按顺序还有亚马逊、脸书、ebay(易贝)、Adobe(注:Adobe 成立于1982 年,是美国的一家数字媒体和在线营销方案供应商)、网飞、Paypal(贝宝)、Salesforce (注:Salesforce 是美国一家 CRM 软件服务提供商)和 Spotify(注:Spotify 是瑞典的一家正版流媒体音乐服务平台)。

这些网络平台到底在卖什么?我认为,它们卖的是自己没有的东西,我就举大家熟知的爱彼迎、优步及脸书来说明。

爱彼迎,每天有超过 100 万笔出租生意,却不经营任何旅馆。在 200 多个城市运营的优步,是全球最大的出租车网络平台,本身却没有半辆出租车。脸书也是,它从不自行生产内容,却靠着每一位用户的创作,成为世界最大的社交媒体平台。

你注意到了吗?它们背后有一个共同点,即都创造了大量的数据,而这股大数据狂潮,正在推翻很多传统的品牌经营思维。有哪些过去我们习以为常,而现在必须改变的事呢?我认为至少有7件事。如下图所示。

 

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1、机动调整的“打带跑”取代策略规划

以前企业每年要进行策略规划,也就是至少要做三年规划、一年计划、季度检讨。现在,企业还是会制定策略,但执行变成“打带跑”,产品推出后,随时关注后台大数据,有问题迅速修正,不用等到每季再来做检讨。

有百年历史的《华盛顿邮报》一度濒临倒闭,2013 年被亚马逊创办人贝佐斯买下后,进行数字大转型。之后它发出去的每一则新闻,至少都有 3~5 个版本,标题与图片都不一样。

30 秒后,后台的大数据就会显示,哪一个标题及图片被点击得最多,系统就会统一替换最受欢迎的标题与图片。到 2015 年10 月《华盛顿邮报》在网络上的流量首度超越《纽约时报》这个例子充分说明了机动调整的打带跑,完胜传统企业的经营模式。

2、网络品牌最应重视的是“两力”

以前企业制定策略,用的是策略大师波特(Michael E.Porter)的五力分析,也就是来自买方的议价能力、供应商的议价能力、潜在进入者、现有竞争对手与替代品的威胁,都要仔细分析。

现在,网络品牌最应重视的是两力,也就是供货商与消费者的力量,以及他们之间的平衡关系。优步和爱彼迎就是靠后台大数据,不断平衡供货商与消费者的双边关系,进而崛起壮大的。