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来源: | 作者:品牌广元 | 发布时间: 213天前 | 2803 次浏览 | 分享到:

去年有一个很有争议的汽车广告,凯迪拉克CT6的“没有后驱,不算豪华”。



据我观察,观者争议的地方有三:

其一:大字占满屏幕的呈现方式太粗糙,不够精致,缺乏豪华感。


其二:“没有丝巾,不算阿姨”“没有套路,不算老板”“没有自拍,不算健身”“没有缩写,不算00后”等等内容的表现方式,和汽车、和后驱都没有任何关系,创意太过无厘头;

“没有谐音,不算文案”“没有洗脑,不算广告”“没有放大,不算甲方”更是广告人自嗨。


其三:后驱和豪华有什么关系?

比如“对这个广告没感觉,那个价位段的品牌车都有后驱”,比如“很多豪华型汽车品牌都是后驱,不明白这个广告为什么强调一个不是凯迪拉克独有的优势”这些说法。


关于第一点争议,其实这见仁见智,这种版式还挺耳目一新的,而且豪华车市场现在其实很年轻化。

关于第二点争议,其实创意就是围绕着“没有XX,不算XX”这个句式做文章,通过这个句式让大家记住“没有后驱,不算豪华”,玩句式在广告业也不算什么新鲜事。

而且在这个句式之下,其中的创意是多一条少一条是无所谓的。观众看完广告自己创造一大堆“没有XX,不算XX”才是品牌方最想要的传播效果。


最大的争议来自第三点,很多人也是吐槽这一点。

但凡对车有点了解的人应该都知道,后驱车其实一点都不鲜见,马路上跑的后驱车一大把。有后驱就是豪华吗?五菱宏光还是后驱呢。

凯迪拉克为啥要给所有的后驱车做广告呢?后驱又不是CT6的独特的价值主张。


那么我就来详细说说这一点,

其实关于“后驱”的争议,已经不是在谈创意表现和文案了,而是在谈凯迪拉克的品牌策略。


如果要讨论“后驱”这个策略对不对、诉求准不准,那你首先需要理解CT6所属的豪华车市场和中大型豪华车细分市场,以及这个市场的目标人群和竞争对手。


评价文案、创意表现好坏可以从自己主观喜好出发,评价策略和品牌诉求是否精准,则要从市场实际出发,不能信口开河啊。


那么,我们就来看一下豪华车市场的状况是怎么样的。


首先,看一组国内豪华品牌总体销量的数据。

在豪华车市场中,宝马、奔驰、奥迪(简称BBA)属于第一梯队,这三大品牌占据了中国豪华车市场70%以上的市场份额。