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来源:首席品牌官 | 作者:品牌广元 | 发布时间: 30天前 | 114 次浏览 | 分享到:

编者按:

4月29日,首席品牌官、和能成长社邀请了集和品牌的创始人龚凯老师进入直播间,和品牌真爱粉们一同探讨了关于品牌的话题。

由于本场直播干货内容太多,品妹将全文分成了两部分,以便大家理解消化。第一部分主要为龚凯老师分享品牌的相关概念,第二部分则会基于这些品牌认知,延伸到当下大众关注的直播、AI等相关话题。

1.什么是品牌定位?

一般说到品牌,大家都会想到品牌的定位理论,今天我将基于我自己的认知,跟大家分享一下我对品牌定位的一些理解。

首先什么是品牌定位?我的理解是: 分类需求的信任担保。

怎么理解分类?其实我们每个人在大脑里都装着不同场景的任务需要,在我的方法论里,有一个很重要的方法就是场景的任务需要。

试想一下,你在哪一个场景,要完成什么样的任务,那么在那个地方就会有一个分类的需求。

比如你听到品牌这两个字,就会想到一个叫凯哥的人,知道他在这方面有一些认知和研究,你很信任他,那凯哥就有可能成为这个领域的品牌。

再比如你去星巴克,它为你提供洽谈事情的空间,在那里你可以获得一种信任的力量,那么星巴克就会成为你的家和办公室之间的第三空间。

又比如你喝王老吉,是因为怕上火,那么在餐馆这个场景里,你就需要王老吉来完成你想降降火的心理需求。

这些全部都是分类的需求。

同时,关于品牌定位我也还有一些更高维度的理解。

第一、企业定位先于产品定位,这是一个认知。

第二、先要定义,才能定位。这是凯哥在品牌方法论里的双定原理。定义和定位就像是一个螺旋的状态相互依存,但一定是先有了定义了才能去定牌子,定符号。

举个例子,你可能看到一个LOGO都是五角星,但是中国和美国的理解不一样。所以说先有意义,才有符号。

第三、先要做客户定位,再做品牌定位。那么如何做好客户定位,这又要求我们要先做好趋势、需求和竞争的识别。

这里面涉及的内容就非常丰富了,这里我只是给大家做一个简单的框架性解读,就不展开讲。

那么在定位思维里,还有一个很重要的框架,那就是企业生命周期和品牌生命周期的框架。

如果你要做好品牌定位,那就要理解在创始期、成长期、成熟期的品牌定位都是不一样的。甚至可能是要去做切换的。

在创始期,品牌的定位要聚焦在产品的功能和需求上。

在成熟期,比如腾讯的Slogan是“科技向善”,这就是一个宏大的命题,越是庞大的企业或产品,就越需要一个庞大的定位去包裹它的服务。