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来源: | 作者:品牌广元 | 发布时间: 11天前 | 56 次浏览 | 分享到:

如今,在谈论酒店营销时,有三个词经常一起出现:IP、跨界、新零售。

2016年,马云提出“新零售”后,“酒店新零售”一度变成热词,而酒店新零售的前身——酒店O2O发展得更早。“所见即可买”一方面是营销方式,一方面可以增加非客房收入。

跨界更是一个经久不衰的话题,相比其他业态如美妆、零售跨界做酒店,以及酒店跨界演化而来的电竞酒店、电影酒店,酒店和其他品牌的IP跨界营销合作更加普遍。

在这些方面,亚朵、铂涛、华住等酒店品牌具有一定的代表性。亚朵目前已经打造了超过10个跨界IP。去年华住世界大会有数据表示,2019年华住的非客房收入完成了2.5亿的销售收入。

但是,经过了几年的发展和尝试,行业人士逐渐对IP、跨界、新零售有了不同的看法。例如,酒店新零售产品的购买频率低,大块的新零售空间容易降低坪效;打造IP、跨界合作需要优秀的团队和持续的优秀创意,这些挑战都笼罩在酒店运营团队的头上。

2019年4月,世茂喜达酒店集团(下称“世茂喜达”)正式发布面向千禧一代的中高端生活方式品牌“凡象”;同年12月,第一家凡象酒店在厦门开业。

自品牌发布以来,凡象开始在体育、茶、啤酒、咖啡、电台等领域分别与李宁、茶里、熊猫精酿、三顿半、喜马拉雅等品牌跨界合作,但凡象对于新零售的理解和设计有自己的思考,对品牌扩张也与其他中端酒店跑马圈地态度有所不同。

新零售“旧题新做”

“新零售这个概念推出几年后,一开始尝试的那批酒店有些还在坚持,有些也就放弃了。”世茂喜达品牌策划总监文莉对这些年酒店新零售的发展颇有感触。

文莉观察,酒店场景与生活类的摆件、家具融合时,消费者的购买欲望不强烈,许多产品包装、设计、内容形式上和酒店品牌关联度不大,大家在电商平台就能买到,没有在酒店里购买的必要性。再加上酒店分割出大量公区做新零售的布置、展柜,最后导致了坪效的下降。

凡象的新零售模式有所不同。从品牌和品类上,凡象的新零售产品几乎都是限量定制款、联名款,例如印有凡象Slogan“生而不凡,不拘万象”的李宁限量定制款风衣,仅在凡象的门店和线上商城有售,李宁自身的渠道都没有上线。

从空间的设计上,凡象的新零售产品基本嵌入公区空间,例如嵌入墙内、立柱中,或放在共享办公空间、餐厅里,不另外开辟新零售空间,减少坪效降低的顾虑。

文莉解释,在跨界合作中,李宁、茶里这些品牌负责开发和出品,凡象支付成本后,成品的销售利润归凡象支配。这些利润一部分用于员工分销激励,一部分纳入酒店的非客房收入中。每逢周末,凡象的员工会换上李宁的潮服,成为社交带货KOC的存在,对于千禧一代酒店人来说,也增强了员工和酒店之间的情感连接和共鸣感。